“Citroën Argentina crecerá este año un 25%. Veremos una Marca más innovadora, más cerca del cliente y con productos que sorprenderán”, sentencio Luis Basavilbaso en el espacio “Feel Good” que la marca de los chevrones dispone en pinamar en la temporada de verano 2017. En este marco analiza los resultados del ejercicio pasado, las perspectivas hacia 2017 y los objetivos a nivel regional y mundial.
– ¿qué objetivo persiguen las marcas como Citroën con estas acciones de verano que se desarrollan en la costa atlántica ?
En nuestro caso tenemos mucho para ofrecer y para mostrar. Es un espacio desarrollado sobre las nuevas consignas de Marca, por lo tanto, hay mucho por descubrir, desde los nuevos modelos que se comercializarán, pasando por las formas, hasta los servicios. Si tuviera que sintetizarlo… diría que aspiramos a que la gente, el público que se acerque al Espacio Citroën en Pinamar sienta una experiencia diferente, innovadora, que refleje nuestras ambiciones. Y para aquellos que ya son clientes, además, acentuar la fidelidad.
– En este proceso de reconversión y realineamiento de Citroën dentro del Grupo PSA, ¿cómo se trabajará la imagen de Marca, un aspecto donde siempre tuvo una impronta diferencial?
Desde hace un par de años Citroën, a nivel mundial, decidió cambiar su estilo de imagen –y esto es muy visible en nuestro espacio en Pinamar–, tenemos una promesa de marca que es “Feel Good, be different”, y en ese camino vamos: hay que ser positivos, tenemos un claro perfil optimista y eso contribuye también obviamente al crecimiento de la Marca a nivel local. Construimos nuestra imagen de marca con mucho esfuerzo y dedicación, seguimos trabajando y vamos hacer más dinámicos, queremos posicionar fuertemente esa imagen de calidad, de servicios, de atención hacia los clientes. Es uno de los ejes de crecimiento.
– ¿En términos generales y en una mirada global, ¿cómo fue el año 2016 para Citroën?
La Marca cerró un ejercicio con signo positivo y está recorriendo un proceso de reconversión trascendental dentro de su rica historia. Si tenemos que referirnos a cifras concretas, con 1.150.000 unidades vendidas a nivel mundial Citroën mantiene un volumen similar al año anterior. Para este 2017 tenemos planes muy ambiciosos, cimentados en el fuerte proceso de restructuración que se cumplió exitosamente y en los nuevos lanzamientos previstos para Europa y el resto del mundo.
– Para los mercados de esta región, es claro que se cerró un ejercicio cambiante, difícil, donde la crisis brasilera, se llevó los principales titulares. ¿Qué resultados alcanzó la Marca?
La performance de Citroën en América Latina ha sido aún mejor que los resultados obtenidos a nivel mundial y es justo remarcar que en un contexto bastante negativo. En cualquier análisis regional que hagamos debemos considerar que el mercado brasileño implica el 50% del mercado de toda América Latina; y si un mercado de esa magnitud se decrece en el orden de un 20% –como lo hizo en 2016– el impacto es muy fuerte. Sin embargo, y a pesar de este escenario, la marca Citroën logró aumentar sus ventas en un 6% en todo el resto de América Latina.
– ¿Cuáles fueron los productos más exitosos en esa mirada regional?
Si tengo que elegir uno, es claro que el gran impulsor de este crecimiento de ventas en América Latina fue el Citroën C3 Aircross, un producto que, a partir de su actualización, con nuevos aportes tecnológicos y una renovada conectividad, se posicionó muy fuertemente en todos los mercados donde participa. Es un vehículo cuyo desarrollo se hizo mirando las características y exigencias de nuestros mercados, recordemos que se fabrica en la planta de Porto Real, en Brasil. Desde su lanzamiento conquistó a los clientes en un segmento con mucha oferta y contribuyó fuertemente al aumento de las ventas en un año en el que la Marca buscó mantener el equilibrio.
– ¿Qué puede reseñarse del 2016 acerca de la Argentina?
Si miramos el ejercicio cerrado, creo que la plaza local nos sorprendió a todos, y en un año, distinto y al que todo el mundo se refiere como recesivo. Para el mercado automotor -que a pesar de todo creció-, no fue un año fácil, hubo mucha competitividad, todas las marcas pelearon mucho por el liderazgo del mercado y por incrementar las ventas, lo cual hizo que los clientes se acerquen a los concesionarios. El mercado creció en el orden del 10%, en ese contexto arduamente competitivo, y Citroën lo hizo en un 15%. Una performance más que buena en este año y contexto. Estamos muy contentos con lo que hemos realizado.
– ¿Cómo lo resumiría 2016 en un solo concepto?
Fue un año muy positivo –aunque muy difícil– en un contexto realmente competitivo, con muchas empresas peleando por el liderazgo del mercado.
– ¿Qué mercado imagina o prevé para 2017?
Para el año 2017 somos optimistas respecto al mercado local, en nuestros planes estimamos un crecimiento de la plaza del orden del 5%, pero en ese contexto, además, no tenemos dudas de que se va a mantener con la misma competitividad que tuvo el año anterior. Con Citroën tenemos planificado crecer un 25%, realmente somos muy ambiciosos.
– ¿Cuáles serán los motores de ese crecimiento?
Nuestra base de ventas se posiciona casi en un 50% en productos fabricados en nuestro Centro Industrial Palomar, con productos reconocidos y exitosos como el Citroën C4 Lounge y el Citroën Berlingo, que van a seguir representando más el 50% de nuestras ventas. Pero quiero destacar que ese crecimiento va a estar ayudado también por productos importados como el Citroën C-Elysée, el lanzamiento del Nuevo Citroën C4 Cactus –que presentamos en avant prémiere y al que los invito conocer en el stand de Pinamar– y una animación completa de toda la gama. Entre todos estos productos contribuirán para alcanzar ese fortísimo crecimiento que planteamos… es una apuesta a más, no todos los años podremos prometer un incremento de esta magnitud.
– ¿Cuáles momentos o circunstancias destaca como los más relevantes del año?
Tenemos que marcar el 2016 como un año a mirar en dos etapas. Con un primer semestre donde cambiaron radicalmente las reglas de juego –creo que más que cambiar se normalizó la plaza respecto de lo que anteriormente estábamos viviendo: un mercado muy extraño con enormes restricciones, fuertes limitaciones a las importaciones, cepo cambiario, etcétera–; en el 2016, ante una liberación total del mercado, vuelven aparecer los vehículos importados, se pueden pagar a las casas matrices las deudas, se abre la canilla, y con eso comienza una fuerte puja para obtener parte de este mercado, y es así como el mercado crece a pesar de ser un año medianamente complicado desde el punto de vista económico. Los actores principales de nuestra Marca fueron claramente el Citroën C3 Aircross –cuyo lanzamiento fue muy exitoso– y, hacia fin de año, la llegada del Nuevo Citroën C- Elysée. Además, sumamos a animaciones de gama, mejoras de equipamiento, nuevas versiones… y, destaco especialmente, el gran esfuerzo realizado con nuestros concesionarios para crecer aún más que el propio marcado en un contexto tan competitivo.
– En un escenario de mayor competencia como el que describe ¿qué papel jugará la relación con los clientes y en especial el trabajo en el área de Posventa?
Los que me conocen desde mi paso por la dirección de la Marca saben que fue uno de los objetivos superadores que plantee año tras año y donde logramos mejorar todos los índices de calidad que nos exige la casa matriz. Pero es una tarea de mejora constante y asociada en esfuerzo a nuestra Red Comercial. Seguimos en la búsqueda por transparentar nuestra relación con los clientes, por hacerla más sólida y efectiva, y tendremos muchas novedades este año. Con mucho esfuerzo logramos tener un servicio muy rápido de atención sin turno previo y, en conjunto con nuestros Concesionarios, fijamos un acuerdo para tener muchas acciones de mantenimiento a un precio fijo y determinado, así el cliente ya sabe previamente cuánto va a pagar por su servicio. Son acciones importantes que ayudan a transparentar mucho la relación, así en cualquier Concesionario Citroën del país el cliente –por el mismo pack de servicios– va a pagar lo mismo, el mismo precio.
– ¿Qué novedades pueden esperarse en este camino de calidad en la relación Marca-Cliente?
Las formas de estar cerca del cliente son muchas. Por ejemplo, en el plano de la venta, estamos lanzando un plan realmente revolucionario y muy arriesgado. Estamos presentando en la Argentina –y como reflejo de un lanzamiento a nivel mundial de la Marca– el Citroën Asvisor. Para describirlo mejor: es comparable o similar en concepto al conocido “TripAdvisor” (sistema de búsqueda de alojamientos y servicios para el viajero en internet que permite intercambiar experiencias y puntuar la atención recibida), que la mayoría de la gente conoce. En nuestro caso, permite conocer la opinión del cliente en la experiencia con el concesionario y sin intermediarios; sea en la venta, la posventa, el servicio técnico… y todos pueden leer e intercambiar opiniones. También pueden dar su consejo positivo o negativo según la experiencia que ellos han tenido. Realmente es altísimo el riesgo y nos exponemos mucho, pero estamos dispuestos a asumirlo porque estamos absolutamente comprometidos con la calidad de servicio, queremos que esto rinda sus frutos y nos obligue, día a día, a mejorar esa calidad de atención que le brindamos a nuestros clientes.
– ¿Por qué llegó el Citroën C-Elysée al porfolio local y qué papel juega en la estrategia comercial?
El Citroën C-Elysée es un modelo que necesitábamos en nuestra cartera de productos. Por las características propias del modelo –calidad, equipamiento, espacio, seguridad– y por el perfil de nuestro cliente: ocupamos un espacio donde no competíamos. También aprovechamos una circunstancia muy especial en la que nuestro queridísimo José María “Pechito” López conquistó en 2016 su tercer Campeonato Mundial de WTCC (Campeonato Mundial de Automóviles de Turismo) de manera consecutiva… por eso aprovechamos para lanzar –el automóvil que él conduce en las pistas de todo el mundo–, en el mercado argentino. El Citroën C-Elysée es un auto fabricado en Europa nacido para triunfar, ocupa un nuevo espacio dentro de un sub-segmento en el que la Marca no había estado nunca presente, entonces nos genera puro crecimiento. Ya vamos a ver como en el 2017 el Citroën C-Elysée va a contribuir en gran medida el crecimiento de la marca.
– Desde una mirada más comercial, en esta coyuntura económica ¿cómo jugó el plan de Ahorro de Circulo Citroën?
En nuestro caso –y en general en la mayoría de nuestros competidores– el plan de ahorro fue un elemento y un canal decisivo, no sólo mantener los volúmenes de ventas de los años anteriores, sino incluso crecer. Para CITROËN significó el 30% de nuestro volumen de ventas, es decir es un canal al cual vamos a seguir apostando. Lo considero de suma importancia y una herramienta muy rentable para los concesionarios, por eso el plan de ahorro en 2017 va a seguir siendo uno de los de los ejes estratégicos de la Marca. Invito a los clientes a que pregunten: no tengo dudas que, hoy por hoy, es la mejor forma de financiación de un vehículo 0 km.
– ¿YCitroën Business?
Y en ese mismo sentido, el canal Citroën Business –o lo que llamamos “Ventas Especiales Corporativas”– también fue un espacio donde crecimos y al que prestaremos mucha atención en este ejercicio. La apuesta es seguir ofreciendo novedades: entre otras cosas vamos a completar nuestra gama de vehículos utilitarios y vamos a estar presentes con políticas especiales no sólo de ventas sino de atención a los clientes corporativos.
– Crecer en participación y volumen como indicó, ¿implica necesariamente aumentar el número de Concesionarios?
Citroën está muy bien establecida en la Argentina, con bases sólidas y sustentables producto de un dimensionamiento racional e inteligente, por eso podemos crecer por encima de lo que registra el mercado. Tenemos más de 40 concesionarios en todo el país y con eso cubrimos más del 90% del volumen de ventas. Estamos en todas las principales zonas del país, tenemos un excelente servicio de Posventa en todo el territorio nacional, así que, de momento vamos a seguir creciendo a nivel y calidad de atención al cliente, pero no creo que nombremos nuevos concesionarios: estamos muy satisfechos con la red que tenemos.
– La Marca está asociada fuertemente el deporte motor, acá y en el mundo. ¿Cuáles son los desafíos de este año?
La estrategia general es aplicar a nivel local lo mismo que hace nuestra Marca a nivel mundial. Participar en las competencias más destacadas porque –además de brindarnos grandes satisfacciones, ganar imagen de Marca y compartir la pasión con nuestro público– nos permite investigar y mostrar todas las nuevas metas tecnológicas que somos capaces de alcanzar. La competencia automovilística es el eje de comunicación principal de Citroën a nivel mundial. Cerramos en 2016 nuestra participación en el WTTC con el tercer Campeonato Mundial de Pilotos y de Constructores logrado de manera consecutiva… en una categoría donde nunca antes la Marca había competido.
El 2017 es el año de la vuelta al Campeonato Mundial de Rally (WRC) donde tuvimos tantas satisfacciones y supimos dominar por 10 años con una supremacía total: nueve Campeonatos Mundiales y todos los récords imaginables. Este retorno también es importante para el público argentino porque volveremos a correr en Córdoba, donde somos locales. En el automovilismo argentino este año encaramos otro desafío, mayor: vamos a estar presentes y debutar en el SúperTC2000, la categoría más tecnológica a nivel nacional y donde están representadas las principales terminales automotrices. Estaremos allí poniendo en pista el Citroën C4 Lounge con ambiciones de ganar.