UN BUEN AUTO, SOBRE TODO SI ES MERCEDES-BENZ, EL SÍMBOLO DEL LUJO MÁS ELEGIDO

Como una constante histórica, el lujo ha asumido en todas las culturas y épocas históricas, ciertas características recurrentes: ser algo deseable y escaso, superar lo ordinario y otorgar un determinado prestigio a su portador. Exclusivo y acotado para los sectores que gozan de una más alta jerarquía social, y siempre fortalecido con reglas que lo sostienen –como las leyes suntuarias–, el lujo ha tenido un rol estable basado en la ostentación.

Con el paso del tiempo, sin embargo, el fenómeno del lujo ha cambiado al extenderse a las masas dando lugar a lo que muchos definen como una democratización del lujo. En la actualidad, la gran apertura hacia el consumo (tardía consecuencia de la cultura de masas), la explosión de las marcas de lujo (sustentada por la acción publicitaria) y la expansión de los ideales del individualismo, han posibilitado un acceso masivo a toda clase de productos suntuarios, fenómeno impensable unas pocas décadas antes.

Así encabeza el Instituto de Ciencias Sociales Universidad Argentina de la Empresa (UADE) su informe sobre consumo suntuario en el cual hay un interesante apartado sobre autos.

El atributo mayormente asociado al lujo es el de la exclusividad (26%). El placer (15%), el dinero (14%) y la excelencia (13%), en ese orden, son otras de las características vinculadas con el concepto.

El rubro de los automóviles (29%) y el de las joyas (22%) son los sectores que mayormente se asocian con el consumo de lujos. En menor medida, aparecen la tecnología (14%), los relojes (14%) y el turismo (11%). La indumentaria (8%) y la cosmética (2%) son categorías no asociadas con el lujo.

En el caso puntual de los automóviles, el consumidor de la marca Mercedes Benz es percibido como clásico, refinado y exclusivo; mientras que el de BMW y, en mayor medida, el de Audi, se percibe como un “nuevo rico” que busca ostentar indica el informe.

Los hombres, en mayor medida que las mujeres, tienden a asociar al consumidor de Mercedes Benz con alguien refinado y experimentado; además, tienden a vincular al consumidor de Audi con alguien refinado y exclusivo.

En consonancia con estos resultados, en el estudio cualitativo, se asociaron espontáneamente los siguientes conceptos a los usuarios de estas tres marcas de automóviles:

Mercedes Benz:

o Esencialmente sobrio, discreto.

o Seguro de sus elecciones.

o Clásico en sus gustos y elecciones, conservador.

o No le gusta ostentar, aunque sabe que no va a pasar desapercibido.

o No maneja rápido, aunque tiene un auto veloz.

o Centrado en disfrutar su auto más allá de lo que puede reflejar su imagen.

o Características físicas: alto, empresario mayor de 50 o 60 años, usa pipa;

AUDI:

o Consideran que, al tratarse de un auto y una marca que están “de moda”, su usuario quiere mostrarse y que lo vean;

o Más relacionado con jóvenes que buscan exponerse (salidas, top models);

o Cancheros;

o Piensan en algún profesional exitoso, gerente. Pero también lo relacionan con deportes: tenistas en particular.

BMW:

o También ligado a los deportes, pero, en este caso, al fútbol: en ese ámbito, recuerdan que muchos futbolistas tienen esta marca de auto;

o Es profesional, entre 40 y 50 años;

o Es canchero, y quiere mostrar que tiene buen gusto;

De todas formas, más allá de la posibilidad de compra o de acceso de cada sector social, hay productos o servicios (seguidos de marcas) que son considerados por todos como genéricos del lujo: Mercedes Benz, en el caso de productos, y los hoteles Hilton, en el caso de los servicios.