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LAS AUTOMOTRICES EN LAS REDES SOCIALES


Inmersos por completo en la segunda década del siglo XXI, cuando ya han pasado más de once años del temido efecto Y2K por el cambio de milenio y la comunicación ha cambiado el mundo, desde hace un tiempo internet cambió su manera de generar contenidos. La web ya no es aquella que conocimos donde la gente sólo buscaba información. La internet 2.0 es participativa; es construida por los usuarios. Y de ahí el éxito de las redes sociales, con Facebook y Twitter a la cabeza.

En este marco, y con las posibilidades que brinda una interacción directa con consumidores, clientes y potenciales clientes, prácticamente no hay marca en el Globo que no esté presente en alguna red social. Y las marcas automotrices, claro, no están ajenas al fenómeno.

Consultamos entre las terminales para ver cómo se utilizan estas herramientas, qué resultados obtienen y cómo miden el impacto que generan. Para Leonardo Destéfano, de Relaciones Externas y Comunicación de Fiat, y según datos del sector, "el 76% de los consumidores no confían en lo que comunican las marcas a través de la publicidad tradicional. Por esta razón es extremamente importante apostar de una forma permanente en el universo 2.0, ya que dos de cada tres usuarios utilizan las redes sociales para hacer recomendaciones sobre marcas y la gran mayoría de las compras que hacen los consumidores son influenciadas por el buzz en la red."

Por su estructura y accesibilidad, Facebook es la red social que genera más feedback entre marca y usuarios. La conversación se genera actualizándose con regularidad, cantidad de ‘likes’, eligiendo temas interesantes, haciendo encuestas, implementando concursos y fomentando la participación de los usuarios.

¿Cómo miden los resultados las empresas? Según Destéfano, "aunque algunas personas opinen que es difícil medir los resultados de la presencia de las marcas en las redes sociales, especialmente en Facebook, esto se puede hacer de una forma sencilla y casi inmediata. El numero de fans y su respectivo crecimiento, las menciones de la marca, el numero de impresiones, la cantidad de comentarios, numero de entradas a un concurso…Estas son sólo algunas de las posibilidades de medición de los resultados en Facebook."

Según Julieta Rotger, de Citroën Argentina, "las redes sociales son una gran oportunidad para fortalecer el vínculo con los clientes, comunicar novedades de la marca y generar una comunidad. Además de compartir las acciones y lanzamientos, estos canales de comunicación permiten comunicar aspectos importantes a los usuarios, recibir opiniones de ellos, descubrir necesidades no contempladas con anterioridad y crear una relación directa y de confianza con los fans." La marca ingresó al mundo 2.0 en la Argentina en abril de este año, presentando en ese momento, a través de su página de Facebook y de Twitter, el nuevo integrante de su línea distintiva: el DS5 a nivel mundial. Hoy tiene más de 4.000 seguidores en Facebook y más de 1500 en Twitter.

La página oficial de Renault Argentina en Facebook, por ejemplo, con casi 7.500 seguidores a la fecha, entrega información de las distintas actividades y eventos donde participa la marca, hay foros para que los usuarios debatan sobre distintos temas, hay información sobre las reuniones de los clubes de modelos, sobre participación de la marca en TC2000 y también se busca la participación de los seguidores a través de distintos concursos. En el último, por ejemplo, la marca fue subiendo fotos de modelos históricos en la Argentina y los seguidores que se etiquetaban participaban del sorteo de 20 kits Renault. Citroën, en tanto, también desarrolla concursos y animaciones digitales, publica fotos y videos de los productos de la gama argentina como así también de las acciones a nivel mundial y los resultados de Rally.

Un dato curioso es que pese a todo lo expuesto, hay automotrices que en la Argentina aún no tienen una página institucional en Facebook u otra red social, pero sí tienen páginas oficiales de algunos de sus productos. En el caso de Ford, por ejemplo, no hay una página del óvalo en Facebook, pero sí de algunos de sus modelos, como el Ka, el Fiesta y demás. Incluso durante el Salón del Automóvil se impulsó fuertemente el Kinetic Design Hall a través de esta comunidad.

Destéfano, de Fiat, aclara que "en este momento estamos ultimando todo para tenerla lista lo más rápido posible. Pero sí tenemos presencia con algunas áreas importantes de la marca como ser nuestra sección de motorsport (Scuderia Fiat con presencia en TC2000 y Rally Argentino) que tiene una página oficial bastante activa, con cerca de 5000 fans, concursos, mucha interacción con usuarios. Recientemente, actualizamos nuestra fanpage de Fiat Freestyle Team (equipo de deportes extremos) con un nuevo look y nuevos contenidos."

Chevrolet Argentina, por su parte, se autodeclara "la automotriz N° 1 en redes sociales". Está a punto de alcanzar los 68.000 likes en Facebook y "es la automotriz con más fans e interacción del país. En tanto, el canal de YouTube está a punto de alcanzar los 2 millones de reproducciones y, a menos de dos años de abrir su cuenta en Twitter, @ChevroletArg se convirtió en la 1° automotriz con cuenta verificada por la red de los 140 caracteres", dice Eugenio Figueroa, Responsable de Marketing Digital de Chevrolet.

Según la visión que tienen dentro de la empresa, "las redes permiten conversar y la nueva publicidad debe participar con un mensaje relevante y creativo para que se propague rápidamente, y no sea unidireccional. Escuchar, evaluar, conversar, medir y mejorar son conceptos clave en toda estrategia de social media y Chevrolet lo lleva a la práctica con distinos tipos de acciones". Entre estas acciones, por ejemplo, Chevrolet invitó a sus fans a armar un ranking con sus modelos preferidos. "En tan sólo 10 días los visitantes dieron más de 6.700 “Me Gusta”, se registraron más de 250.000 impresiones en Facebook y se sumaron más de 7.200 amigos a la Fan Page de Chevrolet Argentina, un incremento de 52%", cuenta Figueroa.

En Twitter, con motivo del lanzamiento del nuevo Spark, Chevrolet Argentina lanzó “La carrera de los RT”, que invitó a los followers de @ChevroletArg a demostrar qué podían hacer en Twitter y competir por $1000 en órdenes de compra. Para participar de la #carreradelosRT, los usuarios debían ingresar a http://wow.nuevospark.com.ar/carrera/, twittear el texto sin cambiarlo y conseguir que sus followers les hicieran RT. Cuantos más RT conseguían, más avanzaba el nuevo Spark hacia la meta. Los usuarios realizaron más de 2300 Retweets, la carrera fue vista por 151.592 followers.

En Facebook, fans de Chevrolet plasmaron su aliento en los autos de TC2000 a través de una creativa aplicación diseñada donde se invitó a los fans a expresar su pasión en 33 caracteres redactando una frase de aliento. La primera frase ganadora se la ploteó en el capó de los dos Chevrolet Cruze. Más recientemente y también a través de un concurso en Facebook, la marca le dio la posibilidad a un usuario de participar de un test drive del Chevrolet Volt en el autódromo de La Plata.

LA ZANAHORIA

Sin dudas, cuando se habla de interacción entre automotrices y usuarios o fans, Ferrari es la zanahoria que todos quieren alcanzar. Con más de 5.100.000 seguidores, es la marca de autos con más fanáticos en Facebook. Si uno desmenuza la página, tal vez no encuentre nada diferenciador respecto de otras, pero sin dudas la marca de don Enzo es un imán en sí misma.
Los que ingresen a la página de Ferrari pueden tener información actualizada de los últimos modelos, por estos días te podés bajar toda la info de la última 458 Spyder presentada en Frankfurt, además de videos y fotos de los GP de Fórmula 1.

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Un caso para comentar fue el que se dio entre BMW y sus fanáticos a través de la página de Facebook y a raíz de las trabas a la importación que implementó el gobierno argentino. A través de la red social, los usuarios y clientes de la marca manifestaron inicialmente su apoyo a la terminal y el repudio a la decisión del gobierno. Hoy los reclamos y la necesidad de los clientes de una rápida solución y respuesta por parte la marca alemana se hacen más visibles.
La página de BMW en Facebook hoy cuenta con más de 25.000 seguidores y allí la empresa brinda información de todas sus divisiones: autos, motos, MINI e, incluso, de la firma "La Martina".
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