– La primera consulta, ante un cambio de esta profundidad, surge casi obligada ¿por qué ahora?
-Citroën es una empresa que, desde sus inicios, se caracterizó por su constante evolución, siempre adoptó posturas vanguardistas. Hoy nos toca transitar un tiempo donde los cambios se dan de manera vertiginosa -sobre todo en este período tan particular- y donde se debe estar muy atento. Lógicamente muchos se pueden preguntar: ¿Es éste el es el momento para un movimiento de esta envergadura? Definitivamente sí. Además de estar previsto y estudiado con mucha anticipación, y más allá del escenario, es una muestra evidente de confianza y decisión. Si como dice el slogan “Crisis significa también oportunidades” queremos demostrarlo con hechos. Poder adaptarse a nuevas realidades y contextos -sobre todo en una industria tan particular como la automotriz- es un signo inequívoco de vitalidad.
– Estamos ante estrategia de carácter global que comprende a todos los mercados ¿en qué motivos o ejes principales se sustenta?
-Como protagonistas activos estamos siempre muy atentos al desarrollo y situaciones que se plantean en cada mercado que participamos. Después de diversos estudios se arribó a la conclusión que el alto reconocimiento que se daba en la gama de nuestros productos –amparados en valores muy sólidos como calidad y tecnología- no se correspondía con la misma fuerza o intensidad con la imagen de marca, e incluso, a veces, la excedían. Casi como que se relegaba por detrás de los atributos. Resultaba paradójico, pero lo más difícil de conseguir para cualquier marca –esto es el reconocimiento y la apreciación por virtudes propias- terminaba superando el mismo nombre. Es por eso que se decide una puesta en valor de Citroën como nombre, como marca y así surgen los nuevos chevrones que conforman un logo más fuerte, moderno y personal que sin embargo sabe conservar el espíritu conquistado y abren un nuevo escenario para los tiempos que vienen.
– Sustancialmente ¿qué implica la nueva imagen?
-Es definitivamente un punto bisagra en la historia. Se trata de potenciar nuestros valores y servicios y jerarquizar ese plus, casi filosófico, que tanto valoran nuestros clientes: somos una marca preciada y reconocida. No es sólo un cambio de logo, vivimos una refundación de lo que representa y proyecta la marca, es adoptar una postura definitiva frente a lo que representa el negocio que estamos protagonizando. Por eso la profundidad del cambio. Adoptamos también una nueva firma: Creativa Tecnología; y trazamos además nuevos objetivos para, desde diversos puntos y acciones, solidificar la relación con nuestros clientes.
– ¿Por qué “Creativa Tecnología”?
-Nadie puede dudar que Citroën fue una marca que se caracterizó por desarrollar nuevos conceptos e ideas sin conformarse con reproducir soluciones existentes, siempre buscando colocarse a la vanguardia, marcando el camino. La Creatividad estuvo siempre presente y fue una impronta característica aún en los autos más populares como el 2CV hasta los más sofisticados como el mítico DS, sin olvidar -en el presente-, conceptos superadores como el C4 Grand Picasso. Es evidente, por otra parte que la Tecnología aplicada resultó revolucionaria para cada época, es por eso que conceptos como la tracción delantera, la suspensión hidroneumática, o ahora más recientemente el sistema “Stop & Start” son signos indelebles asociados genuinamente a Citroën.
– ¿Cómo se reflejan estos cambios en los actores principales, los autos?
-Contamos con una gran ventaja: tenemos una gama absolutamente coherente con nuestros postulados teóricos. Productos, que en definitiva, nos permiten reafirmar con hechos nuestras ideas. Tomemos sino el caso del Citroën C5 recientemente presentado en nuestro país: es un auto marca el punto de inflexión exacto, cierra un ciclo de renovación de nuestro portfolio, jerarquiza el segmento con novedosas soluciones y la vez actúa como el disparador de los próximos pasos a transitar. En el Salón de Ginebra los anuncios de la nueva familia DS –una serie de modelos que en el mediano plazo instalarán a la marca en un nuevo escenario- indican que la evolución no se detiene.
– ¿Concretamente en el ámbito local cómo refracta este paso que está dando la marca?
– En distintas etapas y con diferentes intensidades pero teniendo muy en claro hacia dónde vamos. Un movimiento de este tipo requiere de mucho trabajo y esfuerzo pero debe estar perfectamente coordinado. Para ser concreto y hablar con ejemplos: el primer paso es una convención de concesionarios donde se harán los anuncios oficiales –se realizó un film a nivel mundial muy representativo para ello- y se determinarán las nuevas pautas. Está todo muy metodizado para cumplir una transición prolija pero efectiva, comenzaremos con los cambios en los soportes gráficos, folletería, internet y anuncios publicitarios. La migración continúa con los soportes a clientes que también irán mutando hacia una normalización con pasos muy concretos.
Pero también quiero resaltar que se plantea una categorización radical de los puntos de ventas. Nuestra red contará con una nueva imagen y para la cual desarrollamos un plan específico de renovación que comprende cinco años. Trabajamos muy profundamente en una carta de arquitectura (producto de un concurso internacional) que busca, por sobre todo, la jerarquización; no será algo drástico sino más bien evolutivo pero comprende desde la cartelería hasta la iluminación y el mobiliario. Buscamos un espacio más transparente y fluido representado por colores y signos simples, rápidamente reconocibles.
– Esta renovación alcanza también a un sector muy caro a la marca como es el departamento de competición.
-Efectivamente: Citroen Sport se transforma en Citroën Racing. Después de alcanzar en el WRC cuatro títulos de campeón como constructores y cinco títulos mundiales de pilotos con Sébastien Loeb y Daniel Elena, el rally es una parte más de nuestra comunicación y acercamiento con la gente. Marcamos muchos récords en una categoría que representa lo más selecto y tecnológico después de la Fórmula Uno. A la nueva imagen -un dégradé de tres líneas rojas sobre un fondo blanco- le sumamos el renovado optimismo de no contentarnos con lo conseguido y superarnos. En Argentina en particular, la fuerza que da el rally es increíble y aprovechando este momento histórico (ninguna marca nunca dio semejante muestra de superioridad) este año estaremos nuevamente como sponsor y alentando a nuestros pilotos. En un plano profesional diría que siempre evaluamos a la hora de realizar inversiones de esta magnitud… pero los estudios de imagen del público nos demuestran, año a año, que la identificación es plena y calidad percibida pasa a ser un atributo de recordación muy fuerte. Esto es determinante: Citroën es tecnología y renovación y los logros en el WRC son el mejor ejemplo.
– En definitiva estamos ante un momento trascendental a nivel local y mundial.
– Sí, y en Argentina en especial. Desde la vuelta comercial de la marca, pasando por el comienzo del proceso industrial, éste es un cambio de mucha importancia pero que se verá de manera paulatina y a través del tiempo. No tiene un alto impacto en sentido de inmediatez pero sí en trascendencia. Tenemos un camino por recorrer, pero sabemos a dónde vamos. No lo veo como un quiebre pero sí como un aporte decisivo para nuestra consolidación.
- “La tecnología ya no es un valor altamente diferencial: todas las marcas trabajan duro y se arrogan ese componente. En sí el valor tecnológico es muy importante pero ya es como un comoditie y cada vez es más difícil diferenciarse. La creatividad, en cambio, es un bien absolutamente personal e intransferible”.
- “Me gustaría que el público reconociera en Citroën una marca absolutamente creativa y con productos de la mejor factura y tecnología, pero también una empresa con cultura de servicio. Allí es adonde dirigimos nuestras fuerzas. El crecimiento exponencial registrado en Argentina fue explosivo… pero marcó también un ritmo muy difícil de sostener (por la inercia que convocó) para todo lo relativo a servicio y post venta. Si tomamos como referencia nuestro caudal de público, tenemos que duplicar -de acá a tres años- la superficie de todos nuestros talleres y servicios”.
Pos it.
. El anuncio mundial de la nueva imagen de Citroën se realizó el 5 de febrero -el día del nacimiento de su fundador- de 2009 de manera simultánea en 34 países del mundo y de manera inédita: se presentó en el cine.
. La marca se compromete con un proyecto de Marca global que abarca nueva identidad visual, nuevas relaciones con sus clientes y una nueva línea de productos.
. El nuevo logo expresa el dinamismo de una marca activa: los chevrones quedan a partir de ahora liberados de su marco y resaltan en tres dimensiones, con relieve propio. El color rojo surge como un puente entre la historia y el futuro. Es un rojo que evoluciona, más profundo.
. Guindas tecnológicas: primero en proponer el Stop&Start en el C2 y C3; líder europeo de la caja de cambio pilotada; pionero del filtro de partículas; inventor de la suspensión Hydractive; creador del parabrisas panorámico de gran ángulo; iniciador de nuevas asistencias como el alerta de traspaso involuntario de la línea, la visión cabeza en alto, Snow Motion, etc.
. Cada publicidad demuestra la promesa de marca y sus beneficios para los clientes, sin jamás renunciar a su impertinencia y su optimismo; por primera vez desde 1983, retoma la palabra.
. Específicamente en internet la totalidad de sus 20 sitios reflejan la nueva identidad y utilizan la tecnología de punta full 3D.