A un año de tomar las riendas de la dirección de Marketing de la marca del doble Chevrón –luego de dirigir el departamento de Comunicaciones-, Valentina Solari, repasó el comportamiento de Citroën, la estrategia de marca y las acciones confirmadas para el segundo semestre.
En junio, la marca del doble Chevron cerró el mes con 2.245 unidades registradas, un 3,29% de participación de mercado y 23,85% bajo respecto de junio 2011. Con este parcial, la marca francesa acumuló 15.712 unidades vendidas en el país, un 6,43% abajo respecto de las 16.791 comercializadas entre enero y junio de 2011 (una baja menor a la caída general del mercado)
-En este contexto, ¿cuál es análisis que realiza del mercado y la marca?
VS- Nuestra participación registra una leve baja según lo que teníamos previsto, donde algunos episodios temporales como el stock, las gestiones de importación y algunos retrasos en la Planta de Puerto Real (Brasil) al inicio de este año, no nos permitieron ingresar un volumen importante de ventas de vehículos ya producidos. Sabemos, y estamos seguros, que en el segundo semestre vamos a contar con un volumen generoso para poder inyectar en el mercado. Tenemos claras las herramientas para alcanzar los objetivos de ventas previstos para 2012 que están en el orden de los 35.000 unidades; la participación del mercado será en función de cómo se comporte la plaza en lo que resta del año.
– ¿Cómo trabajan en materia de productos?
VS – En función de las tendencias que experimenta el mercado desarrollamos un plan de producto estratégico –ya estamos trabajando para el año próximo, para 2014 y 2015–, definiendo cuáles son los futuros vehículos a comercializar. Siempre estudiando el cupo de acción en nuestro mercado y si responde o no a los lineamientos de crecimiento que tenemos por delante.
Si bien, la directiva no detalló las apuestas en carpeta figuran varias cartas regionales e importadas que estarían en análisis. Renovación del modelo de entrada a la marca; renovación del mediano local; apuesta al segmento de utilitarios deportivos en estudio con el C4 Aircross y ampliar la familia DS con la introducción del DS5 en un futuro.
– ¿Cómo trabajan con la fuerza de venta?
VS- Este año impulsamos una fuerte reestructuración de la PFC (Plataforma de Formación Comercial) que nos permitirá tener una relación más estrecha y directa con toda la fuerza de ventas, de manera más individualizada. Contamos con una escuela de formación comercial (on line) donde capacitamos, motivamos y jerarquizamos a la fuerza de ventas. Hay un trabajo muy específico para motivar y fidelizar a nuestros vendedores; mensualmente tienen evaluaciones obligatorias. La imagen de Marca se construye con acciones y fundamentalmente con la gente. El Citroën Créative Tour (con concesionarios) replicará parte de lo que hicimos en Pinamar Norte en otros puntos del país. En este segundo semestre intensificaremos las acciones con nuestros concesionarios a través de un soporte de acciones regionales.
REPASO
– ¿Cuál fue el primer desafío que se planteó cuando asumió?
VS – La primera, ambición profesional… No lo identifico con algo específico o particular, sino con adaptarme lo mejor posible al equipo de trabajo que ya estaba armado con colaboradores muy competentes y profesionales. Me planteé tratar de coordinar las actividades –que son muchas– con las otras áreas de gestión, con bajar una línea clara indicando los movimientos y los caminos a seguir.
-¿Qué objetivos hay por delante?
VS- Hay una apuesta conceptual que es seguir posicionando la marca en el marco del “Créative Technologie”: 
todas las acciones deben estar dirigidas –en una mirada macro– a nuestro posicionamiento y a potenciar la imagen global del Doble Chevrón. A nivel local, es vital aprovechar este momento, en el que contamos con la gama más completa en la historia de Citroën en la Argentina; con expectativas ciertas por los modelos y las novedades que llegan; y el desafío que implica disponer de una gama premium como la exclusiva línea DS. Sin olvidar que son muchas las cosas que podemos hacer en todas las áreas de nuestra filial como la atención al cliente, posventa, etc. En ese sentido, a fines de 2012 presentaremos el programa CRM de relacionamiento y gestión de la cartera de clientes.
Creo que los objetivos puntuales pasan por los lanzamientos previstos para este año: alcanzar el éxito 
desde el punto de vista comercial y, desde la estrategia adecuada, el funcionamiento del producto en el mercado con todos los factores que intervienen como precio, posicionamiento, composición de gama, comunicación…
NUEVA ESTRAEGIA.
“Continuamente buscamos alianzas con partenaires asociados a la imagen, eventos consecuentes, territorios de acción donde involucrarnos… pero es excluyente que se aliñen a los valores de Citroën como marca. En ese marco, definimos hace dos años y de manera clara diez ejes de acción para involucrarnos; si bien los veníamos trabajando hace más tiempo, en el último período quedaron manifestados más claramente. Este año, por ejemplo, es evidente la comunión con eventos culturales y artísticos”.
– ¿Cómo se toma la decisión de elegir un ámbito o una propuesta para asociarse?
VS- No queremos marear a nuestros clientes acerca de lo que es la comunicación como Marca. No estamos en muchos sitios, elegimos dónde. Territorio de acción en eventos/sponsoring: diseño, arquitectura, tecnología, lifestyle, moda, arte, cultura y, obviamente en el ámbito deportivo, de momento acompañando muy fuertemente el Rally Mundial. Elegimos en la medida que se cumplan determinados requisitos, como permitir activarlo a 360º o la posibilidad de generar un contenido adicional. Tiene que haber un plus detrás, una idea innovadora, original: son contados los casos en los que sólo exponemos un vehículo sin poder vivir una experiencia en sí misma, por eso nos gusta trabajar con escenarios no tradicionales.
– ¿La consecuencia del plan?
VS- En 2012, sobre todo en este segundo semestre, mostraremos una cara más urbana, asociada al vínculo con el Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires y sponsorizando los cuatro festivales más importantes de la ciudad: el de Cine Independiente BAFICI, el de Jazz, el Internacional de Tango y más a fin de año lo que es el la “Noche de los Museos”. Asociado al diseño y la moda, el “Buenos Aires Fashion Week” (en agosto en La Rural) donde vamos a tener exhibido el concept car Citroën Lacoste.
Y volvemos a renovar el esfuerzo a través de la Responsabilidad Social Empresaria, en este caso a través del diseño, con nuestro “Premio Citroën Créative Technologie” con el Centro Metropolitano de Diseño: queremos trasladar el Different Spirit, el ADN de la línea DS, a una colección de indumentaria y accesorios destinados a los usuarios de la gama. Y sumamos nuestra impronta para estar presentes con lo mejor del arte contemporáneo: en ese marco, decidimos hace ya dos meses, hacer una alianza importante, una acción a mediano plazo con el Faena Arts Center.
– A ello se suma el desembarco televisivo de la mano de “Graduados”, TELEFE. 
VS- No somos una compañía que tenga un gran presupuesto, por lo que revisamos muchas veces cómo invertirlo para obtener el máximo rédito. Dentro de las herramientas de activación orientamos la publicidad en función de los lanzamientos planificados y de las acciones comerciales del mes. También dinamizamos las publicidades no tradicionales (PNT) para estar más cerca de nuestros clientes a través de una comunicación diferente. Puntualmente con “Graduados” buscamos una serie televisiva que nos aporte notoriedad en horario central, que nos permita tener presencia en todo el país y con nuestros vehículos como parte del contenido. Elegimos a principios de año… y tuvimos suerte: resultó ser el programa más visto en el prime time de nuestro país.
– … los llamados celebrities constituyen un apartado especial…
VS- Siempre resultó interesante asociar la imagen a determinados artistas, como por ejemplo Diego Torres con el lanzamiento del C4. Observamos desde la llegada de la línea DS un interés de muchas personalidades en acercarse genuinamente a la marca, al contrario de lo que sucede habitualmente, lo que nos permitió fijar otros lineamientos. Las experiencias con Diego Torres, Juana Viale, Sebastián Estevanez, Benjamín Vicuña, Gonzalo Valenzuela, Gabriel Corrado, Luciano Caceres, Sergio Goicochea, Iván de Pineda (futuro embajador del Faena Arts Center) y otras personalidades es muy fructífera. 
– ¿Qué significó el Rally Mundial en la agenda anual?
VS- Ni más ni menos que el evento más importante del año en cuanto a magnitud y trascendencia. Hicimos un plan de activación 360º integral con más de 20 actividades. Con una sola competencia generamos intervenciones urbanas, acciones para la prensa y las empresas que nos acompañan, pero también con nuestros concesionarios y, desde ya, eventos para el público, encuentros muy especiales con famosos, concursos para internet, sin olvidar las acciones de RSE y de comunicación interna… fue un período muy intenso, pero nos dejó muy satisfechos. Desde Francia nos reconocieron como la filial que mejor explota la llegada del Citroën Racing y Sébastien Loeb sabe que, invariablemente, en la Argentina tiene agenda completa.