Es una entrevista realizada a Rodrigo Moran, al responsable de precio, producto y mercado de Citroën Argentina y que difunde la misma empresa, se aborda otra óptica del negocio y la trastienda de todo el proceso de análisis y definiciones que se realizan antes del lanzamiento de un producto. ¿Qué auto quiere el cliente argentino?, ¿cómo se lo conforma?, ¿qué se tiene en cuenta para elaborar una gama?, ¿existe el auto ideal?
– ¿El trabajo de formación de los precios se circunscribe a la definición previa al lanzamiento de los modelos o una vez que éstos se lanzan se sigue estudiando el mercado, su reposicionamiento de precios, etc.?
En un producto existen dos etapas definidas: la primera, denominada Proyecto, donde se realizan todos los estudios previos y de factibilidades y la segunda, conocida como Vida Serie, que comienza una vez que el producto está lanzado en el mercado. En función de la aceptación que registre y de las evaluaciones que tenga la competencia, deberemos ir animándolo para mantener la oferta activa y vigente y cumplir con las metas de volumen impuestas.
– Tomemos el caso puntual de lo que fue posicionar y lanzar el Nuevo Berlingo. ¿Cuántos meses antes comenzó el trabajo?
En realidad nuestro trabajo comienza mucho antes: a nivel general tenemos lo que llamamos el Plan de Mediano Término, donde figuran todos los productos que la Marca ya decidió que va a comercializar en el país. La operatoria incluye el trazado del plan maestro y un calendario interno de la fábrica, a partir del momento en que va a disponer del vehículo comienza mi trabajo. En resumen: tres o cuatro años antes que se empiece a hablar de un producto que va a salir en el mercado… mi área ya está compenetrada al cien por ciento.
– Por tratarse de un modelo con un importante volumen de ventas para la marca, que además se fabrica en el complejo de El Palomar, el trabajo habrá sido más riguroso todavía.
En el caso del Nuevo Berlingo se contó con la particularidad, además, de tratarse de un proyecto industrial local: primero negociamos con la fábrica la gama posible teniendo la experiencia de lo bien que le había ido al Berlingo anterior. El nuevo modelo debía aprovechar el territorio conquistado y, amparados en las nuevas definiciones técnicas, poder vender más y crecer.
– El hecho de fabricarse localmente implica que hay otras áreas que se encargan de buscar proveedores, de la compra de materias primas… su trabajo debe ser mucho más preciso. Hay más imprevistos que, por ejemplo, pedir mayor cupo en un modelo que viene de afuera.
En el caso del Berlingo, como Brasil no lo comercializa, tuvimos mucho peso en las decisiones. Pero hoy los proyectos se conciben básicamente para exportar y el peso del mercado al cual va dirigido el mayor nivel de producción termina siendo decisivo.
Una vez conformada la gama negociamos el contenido nacional de partes, cuánto cuesta la misma pieza importada, si cotiza en euros o reales, si se integra localmente, si se reconoce una pieza de la familia anterior… todas estas cosas son las que terminan configurando un costo sobre el cual se va a trazar la rentabilidad y en función de esa rentabilidad se va a terminar de posicionarlo en el mercado.
Junto con los costos se define la estrategia para imponer el producto en base al equipamiento o la rentabilidad y llevarlo al nivel ideal.
– ¿Qué diferencia hay entre el ideal que plantea su área (su ideal de gama, precio y producto) y el resultado final?
La proposición final de precio-producto y la gama que finalmente termina materializándose en el mercado suele ser bastante cercana a la realidad. ¿Cuál es el margen de seguridad que tenemos? Cuando el modelo ya participa en el mercado es mucho más sencillo, pero cuando debuta en un segmento hasta allí desconocido se necesita una red de contención y se define, generalmente, armar una gama –como los equipos de fútbol– lo más “larga” posible, cubrir la mayor cantidad de espectro posible para equivocarse poco.
– Es una de las pocas personas dentro de la estructura de la Marca que manejan un nivel selectivo de información, al que muy pocos tienen acceso… casi como tutearse a diario con un futuro que no puede develarse puertas afuera.
En ese sentido somos un área muy sensible que debe manejarse con reserva y rigor. Los planes de producto se trabajan con plazos de cinco a diez años en adelante y definen la estrategia de la Marca. Esta información, primeros extremadamente restringida y confidencial, a medida que se acerca el momento de lanzamiento se abre un poco más y participan más sectores que, desde lo operativo, van a estar influenciados por esto.
– La cuenta regresiva ya empezó para lo que será un lanzamiento importante para la Marca: el esperado C3 Aircross; ¿en qué fase de trabajo lo encuentra? Es un vehículo distinto, que llega a una categoría inexplorada.
Puede sonar gracioso pero en lo que respecta al AIRCROSS ya está todo resuelto. Casi que forma parte del pasado. Y volvemos a lo que tratábamos al inicio de la nota: trabajamos con mucha antelación. Sí puedo confirmar que está definida la gama –en principio sólo con motorizaciones nafteras y más adelante con más variedades en este sentido-; los equipamientos, donde se va a instalar como referente de su categoría. Estamos en un punto donde ya se hicieron todos los análisis y no hay posibilidad de cambiarlos, la decisión que se tomó un año antes es la que se va a sostener al momento del lanzamiento.
Es un desafío interesante: llega a un segmento borroneado, difuso, donde se encuentran autos hatchback con suspensión levantada, otros que son rurales o wagon definidas con este mismo look y también compiten allí, sin olvidar oferentes que privilegian es espacio. Tener un participante en este segmento para nosotros es maravilloso y en todo caso será problema de la competencia dónde lo ponen. Nosotros lo que vamos a hacer es ofrecer un auto que responda a las tendencias estéticas que están ganando el mercado argentino y, por sobre todas las cosas, que sea un auténtico CITROËN, en lo que se refiere a diseño, tecnología, confort de marcha, calidad de terminación y a seguridad. El resto será un problema para mis pares de las otras marcas.
- Cuando llegó el momento de conformar las primeras gamas, ¿qué cosas le llamaron la atención en el comportamiento del cliente local?
En el mercado local hay un factor que es decisivo: el precio. Aprendí cómo algunos productos son extremadamente sensibles a los precios. Con el paso de los años experimenté también cierta madurez en el cliente argentino, fue perfeccionándose, volviéndose mucho más exquisito y exigente, sobre todo en algunos rubros como la seguridad. Otros atributos se mantienen: desde siempre cliente local le da mucho valor a la estética.
- ¿Hasta qué punto cambia, se modifica o perfecciona el gusto del cliente?
Desde hace cinco o seis años, acentuado en el paso del tiempo y con la llegada de automóviles con configuraciones más ricas, el cliente se fue puliendo. Las conformaciones de los segmentos terminaron migrando hacia autos un poco más equipados. El umbral a partir del cual determinados clientes aceptan un auto implica que ofrezca algunos equipamientos que hace cinco años eran impensables.
- En el universo del cliente CITROËN y a partir del crecimiento de la Marca y de contar con un portfolio mucho más amplio ¿qué movimientos en el gusto notó?
Por lo pronto la tasa de cobertura de clientes creció mucho más. Cuando la Marca volvió al país había una imagen de Marca muy especial, que estaba asociada a determinados paradigmas que nos dio mucho trabajo vencer. Pero también es cierto que el capital de cariño del cual gozaba (y goza) la Marca era muy fuerte. Con el paso del tiempo y los lanzamientos impactantes logramos conquistar a otros clientes que no estaban acostumbrados.