En septiembre de 2009, Gabriel Cordo Miranda –luego de años de gestión gala- se convirtió en el primer argentino (desde 2001) en tomar la Dirección de Peugeot Argentina. A poco más de un año en su nueva función, TiempoMotor dialogó con el directivo sobre el desempeño de la marca en 2010 y lo que se espera para 2011 en materia de productos y novedades.
En 2010 se vendieron un total de 662.591 0 KM en el mercado argentino, esto es un 29% de incremento en comparación con el volumen que se registró en todo 2009 y un 8,5 % más comparado con 2008, año que hasta había sido el récord con 610.779 unidades. En este contexto, Peugeot comercializó un total de 56.019 unidades; un 22,46% más respecto de 2009 y cerró con un 8,82% market share frente al 9,27% del año anterior.
En este contexto, y previo a repasar el comportamiento de la marca en el país, Cordo Miranda destacó el desempeño de Peugeot a nivel mundial. “En 2010 la marca vendió en todo el mundo 2.140.000 autos. Fue año de mayores ventas de toda la historia y subió un lugar en el ranking mundial de marcas. Pasó de la décima a la novena posición y es por eso es la marca francesa mejor ubicada”, señaló el director de Peugeot Argentina.
A nivel local, el balance 2010 para el principal piloto de la marca del león en el pasí también ha sido muy bueno. “Fue el año récord en la historia. Terminamos con un 9% de market share y vendimos un 25% más de unidades respecto de 2009”. El comportamiento, según Cordo Mirando se debió fundamentalmente a “los lanzamientos 2010”. “Fueron varios y al lanzarse en el transcurso del año recién van a tener un efecto pleno durante 2011, de modo que esperamos un año mejor aún”, destacó.
Así a la hora del repaso, en abril Peugeot sumó la nueva gama de Partner, en julio el 3008, y en septiembre el 207 GTI francés. Hacia fin de año presentaron el 408 –que arrancó enero con la pre-venta – pero es un lanzamiento 2011 ya que se empieza a entregar este año.
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TM- Si bien avanzaron en ventas ¿a que adjudica la baja de participación?
GCM- Es cierto, en 2009 hicimos 9,3% y en 2010 cerramos en 9,0 %. El análisis más preciso es que renovamos la gama Partner en abril, entonces cuando tenés un nuevo proyecto industrial, en los meses previos empezás a disminuir el stock de la gama anterior para hacerle espacio a la que viene. Aparte mismo la gente deja de comprarte porque en unos meses más sale la nueva. Entonces ahí perdimos un poco de impulso. Además, el segmento donde está el 408 -que es el de los medianos con baúl- es muy importante. Representa aproximadamente el 10% de los autos que se venden en Argentina y nosotros dejamos de vender el 307 Sedán para dar lugar al 408, y así perdimos participación. Pero todo esto se va a recuperar en 2011.
TM- Algunas marcas hicieron una mala previsión de cómo se iba a comportar el mercado y en consecuencia se quedaron sin disponibilidad de algunos modelos o con stock reducido. ¿Qué pasó con Peugeot?
GCM- Sí, este efecto existió. Lo que es difícil de estimar ahí es cómo influyó esto en cada marca. En nuestro caso es claro. No nos olvidemos que no hace mucho hubo una crisis financiera muy importante que afectó principalmente a Europa, donde están las casas marices, entre ellas la nuestra. Entonces hubo una cuestión de prudencia, que se refleja en las estimaciones de mercado que hacés. Pero hay que pensar que es mucho peor que te sobren autos a que falten por una cuestión financiera. Los volúmenes nos sorprendieron a todos, y al principio nos costó un poco acomodarnos. El primer semestre se pagó un poco el precio de los faltantes.
TM- ¿Cómo viene el tema precios para este año?
GCM- En el tema precio no hay que hablar de porcentajes, hay que entender la dinámica. Los constructores estamos atentos a dos cosas. Por un lado, el tema de costos (lo que te cuesta fabricar) y ahí juegan factores como tipo de cambio, materias primas, mano de obra (los sueldos no son la parte más importante de costos). Ahí se tiene en cuenta cómo evolucionan los costos porque si aumentan, querés mantener el negocio sano para poder seguir invirtiendo y te ves obligado a repercutir en los precios del producto. Por otro lado, está el mercado. O sea, a qué precio puede la gente comprar los autos, y cuál es tu posicionamiento de precio como marca con respecto a las demás. Entonces en determinados momentos y segmentos uno puedo hacer una correción porque el mercado lo convalida y hay veces que no podés.
TM- El año pasado muchas marcas fueron agresivas en materia de precios y promociones para ganar mercado y volumen… podríamos decir que hubo “una guerra de precios”. ¿Cómo está posicionada Peugeot en esa estrategia?
GCM- Estamos atentos a esos dos factores y no de manera general. Para cada segmento tenemos una política de precio. Por ejemplo, con el 207 una y con el 3008 otra. Este último es un modelo totalmente nuevo, con mucha tecnología, importado y te das cuenta que los consumidores lo quieren y pueden pagar, son ellos lo que mandan. En el 207 hay mucho jugadores, es más difícil diferenciarte, entonces el factor precio es más influyente. Y ahí aparece la guerra de precios.
LO QUE SE VIENE
TM- ¿Cuáles son las apuestas para este año?
GCM- Yo digo que el RCZ es un lanzamiento 2011 porque se empieza a entregar a fines de febrero, al igual que el 408 porque hasta ahora sólo lo hemos pre-vendido y el lanzamiento es en marzo. Además, vamos a lanzar el 508.
TM- ¿El 308 hatch Europeo tiene posibilidades de venir para complementar la oferta de la coupé cabrio y el 408?
GCM- Hoy la respuesta es que no. El 308 es un proyecto que existe pero no es una novedad para 2011. (NdR: habrá que esperar a que salga de El Palomar?)
LA DEMANDA DEL PRIMER FUERA DE SERIE: LISTO PARA FACTURAR
En tren de apuestas, además del 408 que sale de la planta de El Palomar, una de las cartas fuertes y sobre todo en imagen es el del RCZ (el deportivo que dejó de lado los números en su nombre). Y desde que Peugeot abrió el stand en Pinamar, el 2+2 captó la atención de los clientes ya que desde el arranque de la temporada se reservaron 10 unidades.
“Hasta ahora, la promoción del modelo en la Costa fue la única modalidad posible de preventa ya que todavía no está el los concesionarios de la red. Si alguien va a un concesionario le van a hace la reserva, pero es raro que eso pase porque el cliente lo quiere ver y manejar, y eso sólo lo puede hacer en el stand de Peugeot y las primeras unidades las vamos a estar entregando a fines de febrero o marzo”, enfatizó Cordo Miranda.
A la hora de definir el perfil de lo que han reservado su unidad, el directivo explicó que se trata de “personas de más de 40 años, no empleados en relación de dependencia y aunque sean ejecutivos, por lo general se trata de dueños de pequeñas o medianas empresas que les ha ido muy bien, y tiene un estilo Show off. Son clientes que rotan fácilmente y con bastante frecuencia de modelo, ya que quieren buscar la novedad”.
Si bien no es un modelo de volumen, sino más bien de nicho, es la carta de Peugeot para “levantar el perfil” de la marca, “que años anteriores estuvo un poco falta de novedades vibrantes”. Así, el directivo explicó que “el RCZ derrama una especie de pátina en la marca que va repercutir en la imagen” positivamente.
“Es el primer fuera de serie de la historia de la marca, recibió varios premios y se está vendiendo muy bien en Europa. De hecho tuvimos una pulseada para conseguir los primeros aprovisionamientos. Nos costó mucho conseguir el color blanco porque es lo que más se pide allá”. En tren de expectativas, Cordo Miranda estimó “vender entre 19 y 20 unidades por mes”.
EL DESEMPEÑO DEL PRIMER CROSSOVER FELINO
Con respecto al 3008, las proyecciones de la marca del león estaban en comercializar entre 70 y 80 unidades por mes. “Lo empezamos a vender en julio, y hasta ahora ya entregamos 150 por mes, y eso que recién ahora lanzamos la caja automática y mucha gente no la compraba porque sólo esperaba esa transmisión”, dijo Cordo Miranda.
“Son esos proyectos que pegan. En la Argentina era muy difícil estimar cuán grande iba a ser mercado del 3008, entre otras cosas porque no entra en ninguna de las categorías clásicas de nuestro mercado. Por eso decimos que clasificarlo como crossover porque es más una cruza segmentos que un off road”, agregó.
La firma comercializa dos versiones. La Premium Plus –con techo panorámico- y la Premium. De esta última 
hay entrega inmediata pero hay demoras de entre 30 y 40 días por la que viene con el techo solar. “Nos equivocamos con el mix de lanzamiento. Se vendieron más de las Plus de lo que esperábamos. Pero tenemos barcos todos los meses que llegan”, puntualizó.
EL HIBRIDO EN CARPETA
A la hora de enriquecer la oferta, Cordo Miranda afirmó que están analizando incorporar el 3008 híbrido. “Lo tenemos en carpeta y analizamos traerlo”. La ventaja para el directivo está en que “el sistema híbrido del 3008 te permite no sólo tener un vehículo con amplias ventajas medioambientales sino además tener un 4×4. Cuenta con dos motores, el térmico y el eléctrico, y desarrolla 200 caballos”.
En cuanto al proceso de análisis, “hay que esperar la cuestión reglamentaria, si el vehículo puedo entrar dentro de los cupos que están beneficiados por el tema de las exenciones impositivas. Ahí podríamos ofrecer un precio interesante”, dijo.
Aprovechando la visita al stand de Peugeot, TM conversó con Pablo Averame, director de Marketing de Peugeot Argentina sobre la apuesta de la marca en Pinamar y las modificaciones en la oferta de motorizaciones Diesel en la gama del león.
Más allá de la exhibición de toda la oferta de Peugeot, el eje de comunicación de la marca en este nuevo año en Pinamar, el octavo consecutivo, pasa por las cuatro novedades más importantes de la marca en el último semestre. “Primero, dos lanzamientos, el 408, un mediano tricuerpo de producción nacional, en el cual tenemos depositadas amplias expectativas. También está el lanzamiento de la RCZ, una coupé deportiva 2+2 que mejora el posicionamiento de la marca, y por último la ampliación de la oferta en la gama tanto del 308 CC como del 3008, ya que ambos casos se suma una variante de transmisión automática Tiptronic de seis velocidades. Además le damos la posibilidad al público general de probar cualquier modelo de la gama”.
TM- ¿Qué pasa con el 207 Compact y sus motores Diesel?
PA- A partir del 1 de enero, todos los autos que se venden en la Argentina deben cumplir las normas Euro 4. Eso exigió en algunos modelos como el 207 Compact hacer una puesta al día de los motores nafteros que tenían el potencial para cumplir con estas normas. Pero en los motores Diesel que teníamos, ninguno de los dos, ni el 1.9 aspirado ni el 2.0 HDI tenía la capacidad potencial como para ajustarse a la normativa. Entonces ambos motores los hemos reemplazado por el 1.4 HDI.
TM-¿Esto pasó en algún otro modelo?.
PA- No. Los modelos que lanzamos recientemente como la Partner ya introdujimos los nuevos motores que cumplen con la normativa porque sabíamos que teníamos que cumplir con la norma. Todo lo que viene que Europa ya es Euro 4 hace varios años y el 307 2.0 HDI lo dejamos de comercializar. O sea que el 307 se vende actualmente sólo en versión bicuerpo y con motor 1.6 y 2 litros.
TM- En 2010 se discontinuaron una gran cantidad de modelos o versiones diesel, en varias marcas y segmentos.
PA- Si, el mercado en Argentina cambió mucho, disminuyó mucho la oferta de los Diesel. Hace 5 años el 25% de las ventas de autos particulares era con motores Diesel y hoy estamos en un 8 o 9 %.
TM- ¿Además de la mala calidad del combustible y precios, a que le atribuye el cambio?
PA- Primero que los motores nafteros han evolucionaron mucho. La nueva tecnología les permite tener baja cilindrada y buena potencia con la ayuda de un turbo (que además te permite tener ese resto de torque que tanto gusta de los Diesel), y todo esto con consumos contenidos. Sumale que salen mucho más baratos que los gasoleros, entonces es lógico que hayan ganado preponderancia. También es cierto que, por ejemplo en 1995, el gasoil costaba la cuarta parte de lo que salía la nafta. Hoy no hay una diferencia mayor al 5 por ciento.
TM-Sumado a la calidad… ¿Orientan al cliente en este sentido? (si debe o no ponerle Premium, por ejemplo)
PA- Es necesario ser claro. Por ejemplo, con la Partner que la lanzamos en mayo de 2010 con motor Euro 4, por escrito le dijimos al cliente que puede poner un gasoil no Premium. Todo depende de la capacidad de adaptación de tu motor a los combustibles locales. Al nuevo motor Euro 4 del 207 Compact tampoco es necesario cargarle un gasoil Premium. Entonces se trata de un tema de comunicación y de información clara hacia el cliente.