Lunes 29 de Mayo de 2017 | 22:15 HS.

OSVALDO MARCHESÍN: "TENEMOS POR DELANTE UN MERCADO INTERESANTE"

El directivo de la marca francesa hace un repaso del mercado, las condiciones externas y las novedades para el segundo semestre. Además, explica por qué esta ausente en el Salón de Buenos Aires.

El primer semestre de 2015 tiene a Citroën ocupado en sostener el destacado crecimiento obtenido en los últimos años y compenetrada en el “Back in the Race” que plantea los desafíos del grupo a futuro. En la entrevista el directivo nos da su visión acerca de la coyuntura actual del mercado, las metas, desafíos y objetivos a cumplir en el año y se permite trazar un balance de lo actuado. Pero además, nos hace saber por qué la marca del doble chevrón no participará en la edición 2015 del Salón del Automóvil y cuales son los nuevos modelos que se suman a su portfolio.

Para un Director que tiene bajo su responsabilidad la red de concesionarios oficial ¿cómo se presenta el año 2015 para Citroën Argentina?

Es un año distinto, pero el compromiso está intacto y las metas son ambiciosas. La red está muy bien, es una de nuestras herramientas vitales. Con esta misma organización llegamos a vender 43.000 vehículos, quiere decir que tenemos un plafón importante como para mantener nuestro margen en la plaza e inclusive crecer. Respecto del año 2013 -donde venimos de romper récords de ventas, tanto en el mercado como en la marca- es claro que estamos en un escenario totalmente distinto. En 2014 hubo una serie de eventos que impactaron en el volumen y el 2015 continúa en esa línea. Estaremos en un nivel de cifras similares a lo que fue el último ejercicio.

Cuando llegó el momento de plantear los objetivos ¿En dónde se hizo foco?

Tenemos una red sólida, bien dimensionada y sana desde el punto de vista financiero, por eso les planteamos metas y objetivos realizables, que los haga todavía más sólidos y consistentes. La decisión estratégica del año es concentrarnos muy fuertemente en la calidad; trabajar muy cerca de ellos y poner la mirada en la profesionalización de los equipos, ofrecer más formaciones, etc. Colaboramos para que cada concesionario sea rentable y operativo, eficiente desde el punto de vista de la gestión, la administración... Es un buen tiempo para ajustar ciertos aspectos del negocio que son realmente claves. Vamos aprovechar para ser más profesionales y tener las mejores herramientas cuando la plaza recobre el ritmo. Enfrentamos un año donde la oferta es más restringida, donde hay una limitación mayor en disponibilidad de producto: entonces vamos a capitalizar aquellos aspectos del negocio que no se pueden atacar con profundidad en los momentos de alta demanda.

En este contexto, desde la visión de los concesionarios, también parece una buena oportunidad para explotar otros costados que hacen al negocio: El mejor ejemplo es el de post venta: crecimos aproximadamente 30.000 m2 en los últimos años para ofrecer un  mejor servicio. Las ventas puede subir o bajar... nosotros buscamos crecer todos los días y en todos los aspectos. Hay una magnífica oportunidad para desarrollarse: aquellos concesionarios que ven en el servicio técnico una unidad de negocios independiente, se ven menos afectados por la caída de ventas. Siempre propiciamos una mirada integral el negocio.

¿El destacado crecimiento que registró la filial argentina en el último lustro termina siendo un aliado o un peso?

Nos juega a favor haber conquistado tantos clientes nuevos. Hoy no es tiempo de lamentos, tenemos por delante un mercado interesante que exige que seamos más proactivos. El concesionario tiene que esmerarse más, pero las oportunidades están. Para alcanzar la cuota que queremos, por ejemplo con el Citroën C3, ahora contamos a nuestro favor con miles y miles de clientes que ya conocen las ventajas y virtudes del producto, no necesariamente hay que ir -en estos momentos- a la conquista de nuevos clientes. La red tiene una cartera que ya está activa, que hay que ofrecerles nuevas oportunidades de negocios, el vehículo ya se conoce y valora.

¿Cómo se desarrolló el primer semestre?, ¿qué mirada interanual tiene la gestión comercial?

El primer semestre fue de acuerdo a lo que teníamos previsto, un semestre duro, un semestre realmente complicado, que exige una planificación muy dinámica porque los hechos van cambiando, la adaptación es permanente. En ese contexto, la marca ha tenido un desenvolvimiento muy bueno -en mayo alcanzamos una participación de 4,7%-. Contamos con una gama de productos que se comporta de manera muy eficiente, en cada uno de los segmentos en que participa, con una dinámica muy interesante: incorporamos el Citroën Berlingo Furgón Mixto (de cinco asientos); lanzamos, dentro de la Nueva Marca DS el DS 3 en el mes de marzo; incorporamos todo el kit de conectividad para el Citroën C3 desde el inicio de gama... estamos atentos y no nos quedamos quietos.

A pesar del fuerte cambio de escenario ¿mantienen la expectativa de penetración de la marca ?

Siempre vamos a pelear por mantener la porción de mercado que hemos sabido conquistar, y si tenemos la posibilidad y la oportunidad vamos a estar ahí preparados para poder crecer también. Creemos firmemente que estamos en posición de conquistar alguna décima más aún en un contexto complicado como es el 2015.

¿Cómo se comporta el Plan de Ahorro en un mercado de estas características?

Es un canal de venta que no puede descuidar si quiere obtener un volumen importante. En una coyuntura como la actual se transforma en una herramienta fundamental. Es un mercado que crece mes a mes, que no ha caído ni mucho menos. Venimos muy bien en el nivel de suscripciones y lo interesante es que no se concentra sólo en Citroën C3 sino que también hay un importante volumen para el Citroën C4 Lounge y el Citroën Berlingo, los productos centrales de nuestro portafolio. Para vender bien el Plan de Ahorro hay que invertir, desarrollar equipos, formarlos, mantenerlos... es un trabajo que tiene su tiempo pero que rinde sus frutos sin lugar a dudas. Como la idea es desarrollarlo y hacerlo fuerte, rediseñamos algunos aspectos con variantes como la entrega asegurada en la cuota uno o en la cuota cuatro: innovaciones que permite al cliente, integrando una cantidad de cuotas, automáticamente llevarse el vehículo  sin esperar el sorteo o la licitación como tradicionalmente se maneja el plan de ahorro. Hoy representa un 20% del volumen que estamos comercializando, que es una cifra importante si tenemos en cuenta que somos una Marca joven en la implementación de este tipo de herramientas.

¿Cómo evalúa la incidencia impositiva en el Citroën C4 Lounge y en el resto del portfolio?

En el caso del Citroën C4 Lounge nos obligó a replantear toda la gama focalizándonos mucho más en aquellas versiones que no superaran el límite del impuesto, ya que hubo versiones que quedaron totalmente fuera de registro por el precio. Nos movimos rápido, generamos nuevas versiones variando la oferta respecto de lo que teníamos inicialmente previsto y ofrecemos al mercado variantes muy atractivas pero dentro de un precio muy razonable. Mantuvimos una proporción pequeña de la versión tope de gama -que supera el impuesto-, para aquellos clientes que buscan un auto mucho más equipado, con otro nivel de sofisticación.

Donde más lo hemos sufrido, es en la alta gama -todos extra zona- como la Marca DS, o el caso de los Citroën C4 Picasso, Grand C4 Picasso y Citroën C4 Aircross, donde tuvimos que restringir la oferta por un tema también de disponibilidad. Esperamos siempre la posibilidad de retomar esos segmentos donde la Marca supo incursionar con productos muy bien recibidos por el público.

En una mirada un poco más macro y siempre desde su óptica y la de sus funciones ¿cómo está la filial argentina dentro del contexto regional y en relación con el Grupo?

Para el Grupo la región de América Latina es y ha sido siempre estratégica, representa un mercado muy importante que ocupa por volumen, el tercer lugar dentro de las seis regiones que PSA Peugeot-Citroën divide su gestión. En Argentina, la filial está funcionando muy bien, tanto desde el punto de vista comercial, como desde el económico, y cumple -incluso excediendo a veces- los objetivos y márgenes pautados. Logramos mantener y crecer en volúmenes, generando una buena rentabilidad, dentro de un contexto difícil y compenetrados con el plan "Back in the Race" (lanzado con la llegada del nuevo CEO Carlos Tavares) que busca mayor eficiencia, productividad y rentabilidad, priorizando aquellos aspectos del negocio que hacen que una empresa, en definitiva, sea fuerte para volver a invertir y seguir teniendo un crecimiento sostenido en el tiempo

¿Cómo está la balanza con Brasil en virtud de la caída en la demanda?; ¿habrá restricciones de productos de ese origen?

Respecto a los productos de Brasil, con altibajos, vamos logrando el objetivo de volumen que teníamos previsto, no es un punto menor ya que representan a los segmentos con más ventas. Diría que estamos llevando el año de manera muy prolija en términos de divisas y todo lo que hace a la importación y exportación. Sí es claro que la caída del mercado brasileño -y el hecho de no exportar productos en un volumen importante a esa plaza-, afecta todo lo que tiene que ver con la producción de nuestro Centro Productivo Palomar y hace  que se puedan resentir ciertos resultados. Seguimos con mucha atención la evolución esperando que se supere la contingencia.

En un contexto de solidez financiera y donde logran mantener las cuotas, los objetivos planteados, la pregunta es inevitable ¿por qué deciden no estar presentes en el próximo Salón del Automóvil de Buenos Aires?

Es muy buena la pregunta para poder aclarar muchas dudas que la gente puede tener o algunos comentarios alejados de la realidad. Hay que ver un poco el contexto global -mucho más complejo- y no quedarnos sólo en la cuestión local. El último "Salón de Buenos Aires", se celebró en 2013, en un mercado de más de 900.000 unidades - a veces parece que uno está hablando de hace mucho tiempo, pero fue hace menos de dos años-; las condiciones cambiaron y enfrentamos una plaza que oscilará ahora las 615.000 unidades, una caída notable. El cumplimiento del plan "Back in the Race" que tiene una importancia fundamental, decisiva para el futuro del Grupo; implica ajustes presupuestarios que obedecen a este programa y al mercado que nos toca vivir. Obliga a tomar decisiones -pero siempre mirando a futuro que es lo que nos interesa- sobre qué hacer y qué no hacer. Citroën Argentina tiene un año con muchas actividades ya programadas con mucha antelación, que demandan grandes esfuerzos como es el WTCC (Campeonato Mundial de Automóviles de Turismo) donde José María "Pechito" López está cumpliendo una campaña magnífica después de haber alcanzado el Campeonato del Mundo en el año de su debut; la presencia oficial de la Marca junto a Matías Rossi en el Turismo Nacional Clase 3 donde tenemos que defender el Campeonato Nacional alcanzado en 2014; la intensa agenda de eventos culturales, el patrocinio del Faena Art Center, y desde ya la renovación del vínculo con Boca Juniors que potenció nuestra imagen de manera notable. Con esto quiero decir que en este momento en particular y como parte de esta coyuntura se tomó la decisión de apostar a cumplir las metas que asumimos. Ser responsables. Estamos muy activos, haciendo un montón de cosas, pero en otros escenarios que también son muy importantes.

Desde ya que no es una decisión que nos agrade pero estamos seguros que estamos haciendo lo correcto para esta circunstancia. Hay una estrategia a futuro que es muy ambiciosa, la Marca está para crecer, para seguir invirtiendo, para seguir apostando a este mercado; venimos trabajando desde hace 15 años, de manera muy sólida y no nos vamos a detener.

NOVEDADES 2015. "Tenemos un segundo semestre, con una animación de gama muy interesante. El Citroën C4 Lounge incorporará novedades a nivel de motorizaciones y transmisiones. También habrá noticias en el segmento de los utilitarios y nuestro Citroën Jumper con una versión más larga y con mayor capacidad de carga.

Habrá una serie especial del Citroën C3 para el mes de agosto/septiembre y antes de concluir el año preparamos una sorpresa para el segmento más disputado. Un producto nuevo, que responde a las exigencias de nuestros clientes y resulta muy importante para nuestro portafolio.

Toda esta animación de gama permite prever un segundo semestre para Citroën con un crecimiento de volumen, como para mantener una participación, del orden del 4,2% - 4,3% acorde a los últimos años. En definitiva, acompañar la dinámica que el mercado va teniendo año tras año"

Informació Destacada

DS, LA MARCA PREMIUM. "Estamos trabajando con DS según los lineamientos internacionales; planificando, desde el punto cero, una marca de aspiraciones Premium. Todavía no hay definiciones respecto a la conformación de la red.

Con DS tenemos un nombre preciado y valorado, es cuestión de diseñar el esquema de negocio en base a las condiciones que ofrece el mercado y asegurar, presencia, servicio y rentabilidad para una red que, sabemos, será acotada. Las exigencias son muchas: formar vendedores con capacitaciones personalizadas, instalaciones totalmente independientes... el cliente que entra en un salón de ventas DS se tiene que sentir especial por muchas cosas.

Si bien la coyuntura limita todo lo que sea productos extra zona, tenemos el aval del éxito comercial que se generó en la Argentina.

En ese marco, la expectativa de ventas del Nuevo DS 3 es enorme porque ha sido un modelo de gran aceptación. Estamos pensando, para 2016, otro esquema de comercialización muy distinto del actual"

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