La apuesta de la marca fue a todo o nada. Entre colegas el comentario fue obligado: no se recordaba otra presentación de Ford de tamaña magnitud desde hacía mucho tiempo. Hasta la fecha es lo más importante que se registró en Argentina durante 2008 (excluimos al Gol Trend con lanzamiento en Brasil).
Periodistas y directivos argentinos, norteamericanos, brasileños y centroamericanos colmaron las dos tandas previstas en sendos vuelos completos de Aerolíneas Argentinas. El temporal del lunes que azotó a la ciudad rionegrina –además de ser la primera nevada importante de la temporada, generó numerosos inconvenientes en la comarca- propició un escenario soñado con mucha nieve y paisajes de ensueños.
La agenda mixturó el relax propio de un lugar fantástico como el Hotel Llao Llao, con una pintoresca sesión de manejo, excelencia culinaria las 24 horas y mucho tiempo para compartir de manera absolutamente decontracté con los máximos directivos de la firma.
coment_3TiempoMotor aprovechó un descanso para entablar una amena charla con Diego Rousseaux, gerente de producto. Aquí los principales conceptos.
– ¿Cuál es el primer argumento que encuentra el cliente tradicional de Focus?
– Lo primero es la marca. Focus tiene un nombre reconocido, con trayectoria y prestigio propios. El cliente sabe lo que propone a nivel tecnología y confiabilidad la familia Focus. Con el nuevo Focus el principal motivador será el diseño, el Kinetic Design, que lo asocia directamente con el S-Max y el Mondeo. Es un estilo moderno, joven y deportivo por el que sentirán atraídos.
SEGURIDAD
– ¿Por qué no un equipamiento de seguridad más completo?, sobre todo teniendo en cuenta que el Focus de primera generación contaba con elementos que este nuevo Focus no incorpora ni siquiera como opcional.
– Para la primera fase de lanzamiento hemos pensado en la seguridad: toda la gama cuenta con cuatro discos de frenos ABS, EBD, Control de Frenado en Curva y doble airgbag. Creemos que estamos cubriendo un espectro importante para todos los consumidores, pero la presentación del Focus sigue, se vienen nuevas fases donde ya está previsto un enriquecimiento del equipamiento de seguridad con airbags, ESP y otros sistemas en estudio.
– ¿Pueden esperarse más versiones que, desde otra óptica, enriquezcan la gama?
– No en lo inmediato. Pero pensamos, dentro de la estrategia lanzada, la incorporación de más versiones y carrocerías que están en estudio. Repito, no en lo inmediato, pero es algo en lo que ya estamos trabajando.
– Dada la similitud y contemporaneidad del producto fabricado en General Pacheco y su similar europeo, ¿es descabellada la idea de incorporar a las listas de precios la versión Coupé Cabrio?
– No. Es una posibilidad que está en estudio, más algunas series adicionales como la Titanium, para enriquecer la oferta.
COMPETENCIA LOCAL
– ¿De dónde surgirá el principal cliente de nuevo Focus? ¿Cómo aspiracional del modelo anterior, de la competencia…?
– El Focus, desde su lanzamiento, captó una porción importante de su segmento y lideró su categoría durante muchos años consecutivos. Con este nuevos Focus vamos por la recuperación de ese liderazgo, muchos clientes llegarán desde la propia marca reconociendo la calidad del primer Focus, pero también vamos por los clientes de otras marcas. Y parte de la estrategia global de comercialización incluye posicionar fuertemente al Focus One, con motor de 1.6 litros y una interesante relación precio-equipamiento que permitirá, también, traccionar clientes de otras marcas.
– ¿Cómo se define la estrategia de comunicación con un producto que incorpora tantas innovaciones?
– Hoy la comunicación de las marca pasa por valores emocionales, que es necesario sincronizar para lograr la conexión emoción con los clientes. Se hace un entendimiento muy profundo de lo que es el target y lo que promete el producto. El nuevo Focus promete cambios radicales desde el diseño y nuestro target es claro: profesionales muy bien establecidos, que han logrado muchas cosas pero que en su agenda tiene desafíos y cambios pendientes. Por eso elegimos “cambiar es avanzar”. Sostenidos por el producto y por lo que el momento de la vida en la que están nuestros clientes.coment_2
NUEVA CARTA Y POSICIONAMIENTO
– ¿El hecho de que exista el Focus Exe con nombre propio marca un cambio en la estrategia?
– El segmento ha variado considerablemente y vemos allí una oportunidad. Es una categoría altamente competitiva y con muchos jugadores donde se prefieren claramente los modelos de 4 puertas. El comprador de un Exe es distinto al de un cinco puertas, por eso es importante darle valor al producto y generar una nueva marca para captar a los clientes de un segmento que es altamente conductivo.
El Exe tendrá su propio posicionamiento. Serán dos ejes distintos, bien diferenciados. Si bien trabajaremos en conjunto con el Kinetic Design, desde el posicionamiento y la comunicación serán dos autos diferentes.
– ¿Qué expectativas se manejan en el rubro ventas?
– Queremos, en la sumatoria de Focus One más nuevo Focus llegar al 20% del segmento de los autos medianos. Por la diversidad de oferta existente ninguna marca se va a poder adueñar de una porción mayor a ese porcentaje. Y un 20% es un nivel exigente para cualquier marca.
A ese nivel aspiramos. Nuestros rivales son muy fuertes pero el nuevo Focus se lanzó hace sólo seis meses en Europa y bate récords de ventas, por eso acá vamos por el uno.
P/D: EXTRAÑO.
El programa de la presentación de producto propiamente dicha comenzó a las 8 de la mañana y se extendió casi hasta las 11 horas. En una primera parte –y después de la presentación a modo de bienvenida de Jorge Di Nucci (RR.II de Ford), cuatro directivos brasileños se encargaron de develar el producto y la estrategia. Acto seguido se hicieron dos presentaciones por separado: en español para colombianos, venezolanos y argentinos y otra en portugués para la prensa brasileña. Lo raro fue que éstos últimos tuvieron una extensa conferencia de prensa con toda la plana contestando a la afilada prensa vecina y los “castellanos”, nos tuvimos que conformar sólo con charlas individuales.
Dance. Celebrada entre los medios locales fue la “integración” de la prensa venezolana y colombiana que le aportó un poco de “chévere” a la hora del número musical, a cargo de un afiatadísimo grupo de músicos. El dance se extendió hasta el lobby, donde el open bar le quitó los pruritos a más de uno. No comments.
Suerte de unos… El inicio de semana estaba previsto con la presentación a la red de concesionarios, pero el temporal malogró los vuelos y fue imposible completar la agenda. El primer grupo de prensa, en cambio, aprovechó la benigna temperatura y la presencia de Febo para disfruta de la navegación (bastante inusual por cierto) sobre el lago Nahuel Huapi con toda la ciudad de Bariloche de fondo y una selección de los mejores ahumados locales.
More Alemañy. Además de la entrevista que acompaña la nota, tuvimos un rico intercambio –sin formalismos- de ideas con el presidente de la filial local, Enrique Alemañy, una persona cálida y siempre bien predispuesta al diálogo (varios colegas deberían imitarlo…) que se brindó sin reparos a varios temas de conversación. Entre lo más importante, destacamos las siguientes citas:
“No hay que descartar, para más adelante, una variante más deportiva que acentúe el perfil innovador del nuevo Focus.”
“Seguimos con mucha atención la evolución del segmento C: entre 2002 y 2008 se multiplicó por siete el volumen y se transformó en la segunda categoría del mercado. Es claro que con el nuevo producto aspiramos a liderarlo”.
“Con la continuación de la primera serie de Focus, que de aquí en adelante se llamará One, vamos a tener una posición interesante en el segmento: la categoría tiene un 64% de modelos cuyos valores se ubican en el orden de los $64.000 y donde emplazaremos al nuevo Focus, un 36% restante –con precios entre 50 y 60 mil pesos, será el escenario del Focus One, en sus variantes Ambient ($55.800) y Edge ($61.740), en cuatro y cinco puertas”.